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INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA DE ADLATINA.COM

El mercado de la cerveza en México

El objetivo de este informe es analizar la composición actual del mercado de la cerveza en México, a partir del desarrollo de las marcas líderes de cerveza. A su vez, la constitución de la imagen de las marcas a partir de las estrategias de publicidad y marketing. Para ello, se recurrió a la información de las dos principales industrias cerveceras: Grupo Modelo y Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma,

En México existe una variedad de marcas de cerveza y dos grandes industrias cerveceras que se reparten el mercado: Grupo Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma (FEMSA). El consumo de cerveza en México, si bien compite dentro de la categoría de bebidas alcohólicas con el tequila y el vino, se ha mantenido en aumento durante la última década del milenio. El gran logro de la industria cervecera mexicana es la expansión de sus marcas líderes a otros mercados mundiales. Entre ellos, uno de los más importante es el de los Estados Unidos. A continuación, nos interiorizamos en las marcas y su imagen. CORONA EXTRA Es la marca líder del Grupo Modelo. La compañía se fundó en 1925 con el objetivo de producir cerveza. Actualmente, la empresa no sólo se encarga de la elaboración, sino de la distribución y venta de cerveza en México. El Grupo Modelo, con sus ocho plantas, tiene capacidad para producir unos 39,5 millones de hectolitros por año de cerveza. La cerveza Corona empezó a fabricarse en México en 1925 y hoy es una marca que conquista al mundo. La constitución de la imagen de Corona en los ‘80 y en los ‘90 está asociada al trabajo de Valentín Diez Morodo, vice presidente de ventas y marketing del Grupo Modelo. La imagen del éxitoEstrategias: de México para el mundo Corona Extra es considerada la marca líder en el mercado mexicano. Además, como marca global se ha mantenido de moda por más de dos décadas. El reconocimiento de la marca no es sólo a nivel local: el gran éxito de Corona Extra es comunicar todos los atributos de la cerveza mexicana al mundo. Las gráficas y campañas publicitarias muestran la imagen del envase de Corona vacío y el trocito de limón en distintos escenarios. Pero sobre todo Corona Extra comunica una imagen de una cerveza suave, transparente y compañera de situaciones del consumidor. La constitución de la marca Corona a nivel mundial empezó en la década del ‘70. Si bien la cerveza mexicana se importaba a los Estados Unidos desde la década de sesenta; el producto fue introducido por los consumidores mexicanos americanos. Más tarde los surfistas, quienes practicaban el deporte en las playas de México y en las del sur de California de Estados Unidos, aprobarían a Corona como “la cerveza mexicana”. De acuerdo al relato de Díez Morodo, directivo del Grupo Modelo, “comenzamos a exportar hace 20 años a Austin, Texas (Estados Unidos). En ese momento decidimos promover la marca Corona entre los estudiantes de las universidades de Texas y San Diego. A diferencia de otros, que hacían publicidad en las licorerías, nosotros ofrecíamos el producto gratis en los bares para los estudiantes”. Pero fue en los ‘80 cuando se produjo el “boom del consumo de la cerveza importada”. Hasta esa década, el consumo de cerveza Corona estaba más asociado a los trabajadores mexicanos en los Estados Unidos. Al ser un producto de origen mexicano, les recordaba las costumbres de su país. Y en los ’90, la imagen de Corona como cerveza fresca y liviana atrajo nuevos consumidores. No sólo hombres, sino también mujeres. En México la cerveza empezó a ser consumida por jóvenes de todos los sectores sociales y en los Estados Unidos, Corona pasó a ser un símbolo de distinción y a ser considerada “la mejor cerveza extranjera”, la favorita para todos los sectores, desde los habitantes mexicanos de los Estados Unidos hasta las mujeres jóvenes y los ejecutivos “yuppies” de Manhattan. En 1997, la Corona Extra le ganó a Heineken el lugar de la cerveza importada más consumida en los Estados Unidos. La campaña publicitaria para promocionar el producto hacía énfasis en el concepto de claridad asociado a las ideas de arena, mar y playa. Ese año, las ventas de la cerveza mexicana en los Estados Unidos treparon a u$s 417 millones (en 1996 habían sido de u$s 356 millones). Quizás una de la mejores estrategias de Corona sea su relación con el cantante Jimmy Buffet. La cerveza se ha convertido en el auspiciante del cantante y promociona conciertos como el “Parrot Heads Tour” en los Estados Unidos. En la actualidad, el dúo Corona Extra-Jimmy Buffet va a cumplir 14 años de vida. (Las estrategias de Corona Extra no representan sólo diversión, sino también compromiso con la comunidad y, en especial, con el medio ambiente.) Esta relación ha llevado a la marca a realizar donaciones a grupos preocupados en promover temas ambientales, como el Parrot Heads in Paradise, Inc. Otra estrategia muy importante fue el patrocinio y las actividades promocionales durante la Copa del Mundial de Fútbol Francia ’98. En ese momento, la compañía Grupo Modelo esponsoreó a los jugadores de fútbol de México. El logro de Corona Extra fue mostrar su imagen a todos los consumidores de cerveza que aún no conocían la marca. Corona Extra promociona otros eventos como carreras de autos, deportes acuáticos y carreras de caballos. En la actualidad, su imagen y su sabor suave se pasea por las playas, atrae a consumidores de todo el mundo y llega a más de 140 países de Europa, Asia, América Latina y Oceanía. Pero Corona también busca caminos no tradicionales para llegar al consumidor. La estrategia de distribuir el producto en bares y restaurantes orientados a la comida mexicana es un factor que ha dado sus buenos resultados para la cerveza en mercados mundiales. Para Díez Morodo, esta estrategia tiene tres grandes beneficios: capitalizar el boom de los restaurantes mexicanos porque “están en todas partes”, posicionar la marca en un precio premium (“No tienes que vender barato para vender”, afirma) y permitirle al consumidor probar el producto: “Si yo pusiera el producto en un estante de un negocio, nadie lo llevaría”, culmina. La campaña de Corona Extra del 2000 para los Estados Unidos apela a al escenario de la playa. Para Tom McNichols, vicepresidente ejecutivo de Barton Beers (importador de Corona al mercado estadounidense), “los consumidores reconocen a Corona tanto por sus imágenes de diversión y sol como por su conocida filosofía de que uno no debe tomarse las cosas muy seriamente”. SOL La cerveza Sol es de Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma. Sol, la marca mexicana mas antigua, nació en 1890 bajo la firma Compañía Cervecera Amecameca y su primer nombre fue ‘Salto De Agua’. El nombre actual proviene del proceso de fermentación donde se daba la “apertura del sol”. En 1890, don Isaac Garza y don José Calderón fundaron la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma y en 1899 la cerveza se empezó a fabricar bajo la marca actual. La imagen de Sol La cerveza es de tipo ‘lager’. Su imagen está compuesta por una etiqueta blanca, con un dibujo de los rayos de sol amarillos como fondo y el logo de Sol en letras rojas a un costado derecho. El sol representa los valores y la grandeza mexicana. El envase emblemático de Sol es su botella de vidrio claro transparente, que refleja la claridad de la cerveza. Estrategia: un Sol para todos Sol es la principal competencia de la cerveza Corona en México y, actualmente, en los Estados Unidos. La Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma utilizó para su producto Sol una línea de estrategias para conquistar el mercado hispano en los Estados Unidos y, a su vez, afianzar la imagen de la marca a nivel local. Como dice uno de sus eslóganes: “Alrededor del mundo, cada día es un día Sol” (“Throughout the world, every day is a Sol day”). Ante el crecimiento del consumo de cerveza, tanto en México como en el mercado estadounidense de cerveza importada, la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma decidió salir a competir y darle a Sol una imagen más exclusiva. Las publicidades más recordadas de esos primeros años utilizaban la radio como medio, con un locutor que, con “voz relajada y acento mexicano”, promovía la cerveza; en la vía publica, las gigantografías mostraban “brillantes rayos de sol” y el envase del producto. Más tarde, la imagen de Sol fue cambiando con la participación de Amster Yard, una agencia internacional con base en Nueva York que forma parte de McCann-Erickson Worldgroup. En 1998, a partir de un testeo en la población de California en el consumo de cerveza importada, la agencia lanzó la campaña “Usa tu cabeza” (“Use your head”) para poder competir de igual a igual con Corona Extra. La campaña tuvo amplia aceptación en los consumidores que buscan un sabor distinto de cerveza mexicana. En 1999, la apuesta para la imagen de Sol fue más fuerte. Para esa campaña, Amster Yard convocó al equipo de diseñadores de The Attick. Los comerciales de televisión, bajo el eslogan “Cambia esquemas”, mostraban a la lata de Sol en el centro de la imagen con un fondo rojo. En el spot, la imagen de fondo rojo hacía las veces de coraza del planeta Sol, rodaba y, por un efecto de radiación, se transformaba en un centro de luz que terminaba en una iluminación de música “disco”. En el segundo comercial, la imagen era la misma pero el fondo se transformaba en una iluminación tipo “rock & roll”. Para Amster Yard, el objetivo de la campaña fue acercar al público joven a que probara y cambiara por el sabor de la cerveza Sol. La imagen de Sol se posicionó para un público joven, pero sobre todo para aquellos que no siguen las reglas y aman probar cosas nuevas. Ese mismo año, la cerveza Sol se empezó a distribuir en el mercado canadiense por la asociación con la compañía Labatt USA. Para cuando se distribuyó por primera vez cerveza Sol en envases de 300 ml y 500 ml en un local de bebidas alcohólicas de Ontario se organizó un recital de mariachis. Lo último en la constitución de la imagen de Sol a nivel global es la campaña de Kirshenbaum Bond & Partners de Nueva York, con el eslogan “Vive la vida de a una cerveza por vez” ( “Live life one cerveza at a time”). TECATE La cerveza Tecate es también de la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma. La marca tiene su historia: empezó a producirse en 1944, bautizada así en honor a la pequeña localidad de Tecate, en la región noroeste de México, al borde de la zona Baja California. El producto era fabricado por Cervecería Tecate, de Alberto V. Aldrete. En 1954, Tecate pasó a manos de Eugenio Garza Sada quien cambió el nombre de la firma por Cervecería Cuauhtémoc. A partir de entonces, Tecate se consolidó en el gusto de los consumidores mexicanos. Hoy la cerveza Tecate se encuentra presente en mas de 25 países. y ocupa un lugar de importancia en el mercado de los Estados Unidos. La imagen de Tecate Tecate es una cerveza tipo ‘lager’. Su etiqueta está compuesta por el isologo de un águila negra –símbolo de América– y, sobre ella, la letra T en blanco. El logotipo es la palabra Tecate, siempre con letras en rojo. Los hitos de Tecate: en 1983 lanzó al mercado la botella no retornable, en 1992 salió Tecate Light Premier, en 1999 apareció Tecate en paquete de 12 y en 1995 se presentó la “twist-off bottle”. Estrategias: solidez y fuerza de Tecate La cerveza Tecate es una bebida alcohólica con amplia difusión en el mercado mexicano. Pero para alcanzar este lugar, la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma se encuentra siempre en la búsqueda de nuevas estrategias para posicionar al producto de una manera distinta que sus competidores. Tecate es la cerveza que beben los hombres de verdad, a los consumidores de Tecate les gustan las cosas claras y la cerveza es una fiel compañera de ruta. En México, en la categoría de cerveza en lata, la marca es líder del segmento. Los más optimistas afirman que “Tecate es una cerveza que prácticamente se vende sola”. La estrategia de patrocinar eventos deportivos ha dado resultado para afianzar la imagen de marca. Entre ellos, carreras de autos, motocicletas y partidos de béisbol. En 1991, Tecate tomó el lugar de la cerveza Carta Blanca para patrocinar al corredor de autos de carrera Adrián Fernández, quien ese año ganó el premio internacional de F-3. En cuanto a la distribución, Tecate tiene amplia repercusión en la venta en supermercados y licorerías. De esta forma, Tecate apunta a un público en su mayoría masculino, al que le gustan los fierros y deportes tradicionales como el béisbol. La estrategia de Tecate en agosto de 2000 fue lanzar una nueva presentación de la cerveza: la lata de 16 onzas. Para el directivo Luis Durán, de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, este cambio está asociado al hecho de que “las presentaciones en lata son las que obtienen mejores resultados”. Tanto en México como en los Estados Unidos, Tecate mantiene una alta participación y se vende en todos sus tamaños: lata de 12 onzas en packs de 6,12,18 y 30 unidades, barril y la nueva presentación de 16 onzas (que se distribuirá de forma individual y en packs de 4 unidades). Tecate y su paso fuerte en los Estados Unidos La cerveza de águila negra es consumida mayormente por los hombres; a diferencia de sus competidoras, la imagen de Tecate comunica fuerza y se asocia a un público masculino. En los Estados Unidos, la marca es distribuida por la Labatt USA y consumida por personas de origen hispano y mexicanos americanos del sexo masculino. Para los directivos de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, la estrategia es ampliar el rango de edades en el mercado latino de los Estados Unidos. En 1998, el eslogan de la cerveza fue “Llegó para quedarse” (“Here to stay”), concebido por Cartel Creativo. La idea fue plantar a Tecate no como la competidora de Corona sino asociada al consumo y a valores tradicionales mexicanos, donde el sabor de la cerveza equivalía al sabor de México. Otros eslóganes de la campaña fueron “Ingeniería mexicana” (“Mexican engineering”) y “Cerveza es mejor que beer” (“Cerveza is better than beer”). Entre las promociones y auspicios, la marca en los Estados Unidos promociona a equipos de fútbol profesionales en la televisión hispana. Tecate 2000, la nueva campaña de Cartel Creativo El objetivo, para los creativos de la agencia, fue posicionar a la marca como la auténtica y verdadera cerveza mexicana. La frase de la publicidad es la siguiente: “Así como tú, Tecate llegó para quedarse” (“Like you, Tecate is here to stay”). La idea fue apelar al sentimiento de aquellos que partieron de su tierra (México) para lograr en la nueva tierra el “sueño americano”. DOS EQUIS XX SPECIAL LAGER Y DOS EQUIS XX AMBAR La marca Dos Equis (XX Lager) nació en 1884 de la mano de Wilhelm Haase, un alemán que se radicó en México y que que luego fundaría la Compañía Cervecera Moctezuma. A principios del siglo veinte, Dos XX adquirió su color verde (ámbar) particular. Su nombre, entretanto, se debe al siglo pasado: para Wilhelm Haase significaba “la cerveza del siglo”. Dos Equis XX Ambar es una cerveza tipo ‘lager’. Su sabor se caracteriza por ser fuerte, al igual que su imagen. Su envase es oscuro y su etiqueta, de color bronce. Es un producto de consumo tradicional en México y apunta a un público adulto. En 1983, Cuauhtémoc Moctezuma lanzó al mercado mexicano Dos Equis XX Especial Lager. Esta cerveza es de la categoría Super-Premium. Es la única cerveza mexicana que en toda la línea de envase y packaging se caracteriza por su color verde. Para el año 2000, Cuauhtémoc Moctezuma lanzó una nueva presentación para la tradicional XX Lager, en envase de lata de 12 onzas. Desde su lanzamiento, la estrategia fue posicionar a la cerveza de envase verde como un producto innovador. Dos Equis XX Especial Lager México está dirigida a un público joven, al que le gusta mucho la música. Un ejemplo de ello es el auspicio de recitales y conciertos de rock, como el Escenario Rock XX Lager. En los Estados Unidos, Dos Equis XX Especial Lager ocupa los primeros puestos en consumo de cervezas importadas. Su estrategia el año pasado fue una campaña publicitaria con la frase “Viva la Revolución”. Otra estrategia importante fue anunciar Dos Equis XX en programas de radio con la frase “Vaya ahí”(“Go There”) promocionando destinos turísticas de México, como Cancún. GRUPO MODELO: MÁS MARCAS En el mercado mexicano de cerveza, el Grupo Modelo cuenta con las siguientes marcas: Modelo Espacial, Victoria, Negra Modelo, Pacífico, Estrella, León Negra y Montejo. En la categorías Cervezas Light: Corona Light y Light Modelo. En las cervezas importadas: Budweiser y Bud Light Las mexicanas favoritas Modelo Especial empezó a fabricarse bajo el nombre de Modelo cuando comenzó la firma. En 1966 alargó su nombre y se comercializó a nivel masivo. En 1994, el Grupo Modelo sacó la variante light ‘lager’ de la cerveza. El nuevo producto se llamó Light Modelo. En 1995, Modelo fue considerada por la revista Adcebra como la cerveza de mejor estrategia de mercadotecnia. Hoy, Modelo es líder en la categoría de cervezas en lata en México. Pacífico es una cerveza ‘pilsener’. Es una cerveza tradicional mexicana, más asociada a un consumo de tipo regional en la costa del Pacífico Norte de México. A los consumidores de esta cerveza también les gustan los deportes tradicionales como el béisbol. Victoria es una cerveza tipo ‘pilsener-vienna’. Su sabor es fuerte y amargo. Tiene más de 130 años de vida y ha vivido momentos importantes de la historia de México, como la Revolución. En las primeras décadas del siglo XX compartió su trono con Corona (así lo demuestran los afiches de la época). Hoy, Victoria está mas asociada a un consumo del tipo regional. León Negra es una cerveza tipo ‘vienna-munich’. La marca nació a comienzos del siglo XX y, a fínales del siglo, la compañía relanzó su imagen con motivo del aniversario de la Cervecería Yucateca. El nuevo eslogan es “León, quien la toma es porque sabe”. La cerveza Montejo también fue relanzada en 1999. Cuauhtémoc Moctezuma: más marcas En el porfolio de la compañía se encuentran las siguientes marcas en el mercado mexicano: Carta Blanca, Superior, Indio, Noche buena y Bohemia. Carta Blanca es una cerveza tipo ‘lager’. Sin lugar a dudas, es la marca mexicana que rompió las barreras: su producción empezó en 1890 y en 1920 fue la primera marca mexicana exportada a los Estados Unidos. Pero su records siguieron: en 1967 Cuauhtémoc Moctezuma lanzó al mercado el envase transparente no retornable en color ámbar, con tapa “twist-off”. Carta Blanca es una cerveza de consumo tradicional en el mercado mexicano, que se caracteriza por auspiciar eventos deportivos. Fuente (1): Historia en la página de Grupo Modelo. http://www.gmodelo.com.mx/. País: México. Fuente (2): Marcas en la página de Grupo Modelo. http://www.gmodelo.com.mx/. País: México. Fuente: Mercado Internacional en la página de Grupo Modelo. http://www.gmodelo.com.mx/. País: México. Fuente(3): La cervecería Modelo rompe récord de ventas hacia Estados Unidos en La Crónica de Hoy. http://www.cronica.com.mx/ Fecha: octubre de 1999. País: México. Fuente (4): FEMSA Cerveza en http://www.femsa.com/beer.html. Fuente (5): Sol, Tecate, Dos XX Lager y Carta Blanca en Marcas en FEMSA Cerveza http://www.femsa.com/beer.html. Fuente (6): The Attik desings Sol Beer Spots por Bjorn Thorensen en http://www.vfxpro.com/. Fuente (7): Corona a punto de dominar mercado cervecero norteamericano en Imagen el periódico de los Zacatecanos http://www.imagenzac.com.mx/. Fecha: 9 de julio de 1998. País: México. Fuente (8): Cervezas con nueva imagen en Adcebra http://www.adcebra.com. Fecha: 4 de agosto de 2000. Fuente (9) Sol's Simple Slant: 'Live One Cerveza at a Time en Brandweek online. http://brandweek.com/. Fecha: 13 de marzo de 2000. País: Estados Unidos. Fuente (10): Cerveza es mejor que beer en Modern Brewery Age http://www.breweryage.com/ Fecha: 1 de abril de 2000. Fuente (11): Anheuser-Busch Launches New Beer In Answer to Popular Mexican Import Beers en Food & Drink Weekly. Fecha: 15 de febrero de 1999. País: Estados Unidos. Fuente (12): New Arrivals, Here to Stay, Cheer Tecate en Brandweek online. http://brandweek.com/. Fecha: 21 de agosto de 2000. País: Estados Unidos. Fuente (13): Heady Brand en Latintrade.com http://www.latintrade.com Fecha: Octubre 1999. País: México. Fuente (14): Corona Extra en en Modern Brewery Age http://www.breweryage.com/ Fecha: 13 de marzo de 2000. Fuente (15): McCann Gets a Pair of Labatt's Beer Brands en BPI Communications, Inc y ale Group. Fecha: 3 de enero. País: Estados Unidos.

Por Redacción Adlatina • 2 de noviembre de 2000

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