El proceso de creación, desarrollo, lanzamientio y análisis de resultados de una campaña publicitaria Online puede dividirse en varias etapas:
- Desarrollo del briefing
La agencia de publicidad Online encargada de la campaña, necesita saber una serie de cuestiones fundamentales. Los creativos publicitarios son comunicadores por tanto han de saber qué comunicar. Se ha de definir, qué se quiere que haga la acción de comunicación, a quién se dirige y qué menaje hay que introducir en la mente de los consumidores. Por ejemplo: descripción del mercado (volúmenes de venta, cuota de mercado actual y pasada, tendencias del mercado, etc); datos disponibles sobre clientes (motivos de compra, necesidades actuales, preferencias, estilo de vida, etc); análisis de Marketing Mix interno (reflexión sobre las 4P’s de marketing, análisis DAFO); análisis de la competencia; objetivos de la acción (incremento de las ventas, mejora en el beneficio, branding de la marca, etc); posicionamiento (qué queremos transmitir); entorno interno (historia de la compañía, tono a transmitir, etc); análisis externo (del mercado, del sector, etc); presupuesto disponible y por último hacer un calendario.
- Estrategia creativa y de medios.
Llega el momento de la estrategia. Es algo fundamental, ya que constituye la base de lo que vamos a hacer en Internet. Las agencias de publicidad Online desarollan sus ideas entre acciones creativas y medios. En función de la estrategia creativa pensada se diseña una acción u otra, ya que no es lo mismo estar en un medio Online, en una red generalista o en una red social profesional.
- El concepto creativo.
Es uno de los momentos clave de todo el proceso de desarrollo de la campaña. Es ahora cuando el equipo creativo muestra su propuesta al anunciante con el objetivo de lograr que el mensaje digital se oiga por encima de todo el ruido que inunda la Red.
- Lanzamiento de la campaña.
Con la estrategia de medios que hemos definido en la fase anterior, debemos empezar a solicitar propuestas a los diferentes medios dándoles un briefing con el objetivo de la campaña, público objetivo y objetos de captación (ya sea leads, tráfico, etc.). Hay que diseñar las diferentes creatividades y landing pages que vayamos a necesitar. El canal en el que más atención debemos poner es en display (campaña de banners), ya que es donde mayor inversión se suele realizar y donde tenemos mayor margen de mejora.
También hay que establecer la duración de la campaña, que debe durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos.
- Mediciones de eficacia publicitaria.
Una vez emitida la campaña, toca evaluar los resultados obtenidos, comparándolos con los objetivos. En cuestión de análisis existen dos tendencias: los que miden desde el primer minuto, y los que no lo hacen hasta el final de la campaña. Lo óptimo sería un punto intermedio.
- Optimización.
Como consecuencia del análisis de la anterior etapa tendremos la información suficiente no sólo para hacer los cambios necesarios, sino en el caso de los medios, para tener los argumentos de peso que hagan que los soportes vean claros, entiendan y apoyen los cambios necesarios para optimizar la campaña.
