Un gigante nacido de la visión emprendedora de un fabricante de velas y otro de jabones, que se unieron en Cincinnati (Ohio), para comercializar productos durante la guerra civil americana y abastecer de velas y jabón al ejército de la Unión.
Hoy, en su portafolio tiene marcas tan conocidas como: Gillette, Pantene, Ambipur, Pringles, Ariel, Sunny Delight, entre otras, dando trabajo a más de 170.000 empleados en el mundo.
Una empresa que actúa con un modelo de arquitectura multimarca, como pudiera hacerlo Saralee (Marcilla, Hornimans, Bimbo), Unilever (Skip, Axe, Dove) ó Kraft (Fontaneda, Milka, Bonka).
A diferencia de Unilever, quien ha trabajado su identidad corporativa, como marca garante en la comunicación de institucional y en la de sus productos, P&G era hasta hoy un auténtico desconocido para el consumidor medio.
No había una anuncio de Gillette, o de Pantene, donde vieramos una mención a P&G, ni siquiera en el packaging aparecía el logo, sino una reseña de fabricante 'Fabricado por Procter and Gamble'.
Ahora, en 2012, y con motivo de los juegos olímpicos, P&G patrocina las olimpiadas de Londres y ha llevado a cabo una campaña para que todos nos enteremos de ello, con un anuncio muy notorio sobre 'el trabajo más duro del mundo, es el mejor de los trabajos', ser madre. Y rinden tributo a las madres a través de una campaña.
Hasta aquí perfecto!
Lo que nos llama la atención y lo que creemos que es un error de libro, es lo que han hecho en comunicación con sus marcas. Han aprovechado los spots tradicionales de sus marcas, para añadir un cierre a todos ellos, bajo una plataforma paraguas que lleva el mensaje 'P&G siempre apoyando a las madres'. (en España). Por vez primera, P&G se presenta al mundo en España y lo hace mediante una plataforma promocional con motivo de un patrocinio.
Vale, ahora veremos las diferencias entre un mensaje de Marca y un Posicionamiento de Marca:
El consumidor identifica a las marcas y las clasifica en función a las respuestas a 'Quién es, qué hace y por qué es importante para mi'. Estas preguntas se responderán y clasificarán con la primera información que obtengamos de la marca.. y si esta información no es su posicionamiento, sino que es una campaña promocional... quedará mal posicionada o con posicionamiento incorrecto.
Hasta que has aparecido en el spot de Pantene cerrando como 'P&G siempre apoyando a las madres', no sabíamos quien eras (el consumidor medio), ni qué hacías, ni qué significa P&G, ni tampoco entendemos cómo cuadra este mensaje con una marca como Gillette o Duracel, ni tampoco sabemos que es un cierre con motivo de las olimpiadas, ni tampoco sabemos que las patrocinas, y ahora nos preguntamos, de dónde has aparecido.
Una marca no puede presentarse por vez primera, con una propuesta de valor promocional, que no encaje con sus realidades de producto, y que encima no se alinee con la propuesta real de la marca.
P&G, en España, se presenta, a nivel corporativo como 'Cerca de ti. Mejorando tu vida.'.
Algo que hubiera tenido más sentido, es presentarse como 'P&G Mejorando tu vida. Patrocinador oficial de las olimpiadas. Apoyando a las madres.', sino es como escuchar una conversación a medias y tener la información incompleta.
Cuando una marca se presenta por primera vez (de forma relevante), es como si nos presentan a alguien, lo primero que diga, lo primero que veamos de esa persona, será lo que nos sirva para hacer nuestro juicio de valor, para clasificarla mentalmente y para darle una categoría concreta.
En este caso viendo 'P&G, siempre apoyando a las madres.', en marcas como Gillette, Pantene, Fairy, OralB, HS... no produce otra cosa que confusión, porque el mensaje no corresponde con la propuesta de valor de cada una de las marcas que están incluidas bajo este paraguas.
Hay una diferencia entre un mensaje de Marca y una propuesta de valor de Marca, pueden confundirse fácilmente si el discurso no es el adecuado. Una Marca puede lanzar tantos mensajes como quiera, siempre que el público ya tenga construido su imaginario y tenga claro 'quién es, qué hace y por qué es importante para mi'. Si no, el consumidor utilizará esos mensajes para construir y dar respuesta a esas preguntas.
La falta de foco, didáctica y claridad, es el peor enemigo de una marca.
En fin, decir lo que eres, es más importante que decir lo que haces.
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