TWO STEP FLOW

 EL DOBLE FLUJO DE LA COMUNICACIÓN

Todas las preguntas o áreas de investigación quedaron planteadas pero la Mass Communications profundizó sólo en el análisis del contenido y él de los efectos, muy relacionadas entre sí.

En el primer caso, asumió como característica la de intentar una “descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones”. En otras palabras: cuantificar, medir cuántas palabras, frases, imágenes eran disparadas sobre los receptores y luego cuál era el efecto.

En el marco de una investigación sobre el comportamiento de los votantes en el estado de Ohio, EE.UU. durante la campaña donde resultó electo Franklin Roosevelt, el sociólogo Paul Lazarsfeld realizó un importante aporte: describió cómo, en el momento de emitir el voto, los ciudadanos prestaban mas atención a su grupo de pertenencia (familiares, amigos, compañeros de trabajo) que a la radio y los otros medios.

Lazarsfeld postuló entonces la existencia de líderes de opinión, personas que, por estar más expuestas a los medios que la mayoría, influyen de manera directa al grupo que está en contacto con ellas. Así surge la teoría del doble flujo de la comunicación o “two-step flow” (literalmente “flujo en dos escalones”). En una primera etapa o escalón todas las personas recibimos el flujo de comunicación de los medios masivos, pero es en la segunda etapa o escalón donde formamos definitivamente nuestra opinión, en relación a la persona que reconocemos como líder de opinión.

El líder de opinión no es alguien "que aparece en los medios", sino un par, un miembro de la familia, un vecino, un conocido, un compañero de trabajo, etc. Es decir, alguien del entorno cercano, que maneja mucha información sobre un tema en particular y, por esto quizá, está más expuesto a los medios.

Se habla entonces de “efectos limitados” de los medios de comunicación. Por primera vez se percibe que la recepción siempre se realiza en el marco de una red de relaciones sociales. Aquí la comunicación interpersonal adquiere tanto o más valor que la comunicación masiva.

Estas investigaciones orientaron luego los estudios de mercado y el marketing, sobre todo respecto a la capacidad del líder cuando se trata de difundir innovaciones. Para la adopción de un nuevo producto o comportamiento, por ejemplo un tractor entre campesinos, nada mejor que influir al líder.