La “Mass Communications research" es una corriente que aparece en Estados Unidos a mediados del siglo XX y en cuyo seno se han desarrollado varias teorias que iremos trabajando a lo largo de las clases.
LA TEORIA HIPODÉRMICA
La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que “cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje.
Para situarla históricamente, la teoría hipodérmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales, las trágicas experiencias totalitarias de aquel período y la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Si la quitamos de este contexto, esta teoría es una aproximación al tema de los media y responde a la pregunta ¿ que efectos producen los media en una sociedad de masas?
El factor de aislamiento físico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en parte el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicación de masas. Los ejemplos históricos de los fenómenos de propaganda de masas durante el nazismo y los períodos bélicos proporcionaban obviamente amplias corroboraciones a dichos modelos cognoscitivos.
Según la teoría hipodérmica cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente inoculada: es decir se da en el blanco, la propaganda obtiene el éxito preestablecido.
El modelo de comunicación de la teoría hipodérmica se basa en la psicología conductista. En la base de este planteamiento subyace la idea de estímulo-respuesta. Es decir: a tal estímulo del exterior, el ser humano responde siempre de la misma manera. De esta forma se pensó que podía registrarse y cuantificarse la conducta manifiesta de los seres humanos y definir leyes objetivas que la describieran. Pero en este caso no se piensa sólo en personas sino en públicos y más: en unos agregados humanos denominados masa. La idea de masa (de dónde viene esto de “medios de comunicación de masas”) estaba muy en boga en esa época. En nuestro país fue difundida por el filósofo español Ortega y Gasset. La masa es el “hombre medio”, gente que está agrupada entre sí sin convicciones profundas y que tiende a comportarse de manera similar.
Quienes impulsaron la idea de la “aguja hipodérmica” consideraban que entre el emisor y el receptor no había nada, no se producía ninguna transformación ni afectación. Se esperaba una respuesta inmediata y similar en todos los receptores a un mensaje concebido como estímulo.
Este planteo aparece como muy simplista. Sin embargo todavía hoy se escuchan opiniones de “expertos” que lo reproducen. Por ejemplo se insiste en que un grupo de niños expuestos a una sesión de videos violentos expresarán luego tendencias agresivas (más videos violentos = niños más agresivos). O bien que la inclusión de contenidos eróticos en la TV generará jóvenes depravados.
Un par de conceptos muy importantes son los de refuerzo e inmunización. El refuerzo es simplemente repetir, repetir hasta convencer. En la publicidad esta idea es básica, tanto que los segundos de radio o TV se venden en paquetes que incluyen pasar el comercial 10, 15, 20 veces por día. Por inmunización se entiende al proceso por el cual el individuo “cierra su mente” y el mensaje no logra penetrar ni generar efecto alguno. Para lograr de nuevo efectos será necesario cambiar el mensaje o, al menos, su forma.
No hay comentarios:
Publicar un comentario