Las evaluaciones de desempeño del personal de ventas deben ser una herramienta que permita un espacio de comunicación entre el Gerente de Ventas y el Vendedor. Dicho espacio debe traer como conclusión, la generación de entusiasmo para un futuro desarrollo de habilidades que lleven al éxito profesional.
El objetivo de la evaluación de la fuerza de ventas es:
- Evaluar los puntos fuertes y débiles de cada vendedor: se aprovechan las fortalezas y las debilidades deben ser corregidas a través de la capacitación y de una supervisión más firme. Esto significa que uno de los objetivos de la evaluación del desempeño es proveer indicaciones para la capacitación y mejora el desempeño de cada vendedor.
- Evaluar el desempeño de cada vendedor para incentivarlos: significa verificar los meritos de cada vendedor para recompensarlo a través de la remuneración, ya sea concediéndole un premio o un incentivo salarial.
Para la evaluación de los vendedores es posible tomar en cuenta el reporte o informe de ventas de cada vendedor, el desempeño de las ventas (en donde se compare las ventas obtenidas con las esperadas), el informe presentado por los jefes o supervisores, las encuestas realizadas a clientes, las pláticas con otros vendedores, etc.
Y en un nivel más extenso, también es posible evaluar el desempeño de la fuerza de ventas de manera global, por ejemplo, si está logrando los objetivos propuestos, si está trabajando bien con otros equipos de la empresa, si los costos en que incurre compensan los resultados obtenidos, etc.
Criterios de evaluación
Independientemente del criterio a usar, este debe ser claro, conocido y aceptado por todo el equipo de ventas. Es recomendable combinar un esquema de evaluación que mida aspectos cualitativos y calidad de resultados para fijar el rendimiento de los vendedores, ya que no se puede indisponer a unos de otros tan solo por su número de venta; ya que si el enfoque fuera puramente cuantitativo, se pierde la perspectiva total del negocio, ya que las ventas probablemente se estarían concentrando en determinadas personas clave del negocio, ó en la pura acción del mercado, donde los compradores compran, más que en que la empresa venda sus productos. Y si el enfoque es basado netamente en calidad de resultados, lo más probable es que se pierda la perspectiva de los resultados del negocio.
Mencionado lo anterior se detalla los criterios de evaluación:
Evaluación cuantitativa
Las mediciones cuantitativas de desempeño se enfocan en lo que los vendedores hacen. Se relaciona con el tipo de ventas que se realice, el tipo de cliente que se visita o los objetivos que se hayan determinado para su labor en el periodo, estos objetivos están relacionados a la cantidad que se produce en las ventas.
Este tipo de evaluaciones constituyen un reconocimiento de todo el proceso de ventas. Hay tres tipos de variables a medir subjetivamente, las cuales a su vez están conformadas por diferentes componentes del proceso comercial:
Evaluación de resultados
Algunos criterios que evalúan “Cantidad” de los resultados son:
- Número de órdenes de compra por período de tiempo. Evalúa la capacidad de cierre de la venta.
- Tamaño promedio de las órdenes de compra.
- Número de clientes o cuentas, evalúa la cobertura de los territorios, y garantiza equidad en la distribución de los mismos.
- Número de clientes activos.
- Número de clientes nuevos.
- Volumen total de ventas
- Logro de objetivos, resultados del periodo vs, objetivos del periodo anterior
- Crecimiento; Ventas del periodo / ventas del periodo anterior
- Cuota del territorio; participación en # de empresas en el mercado total
- Penetración; Evolución de la cuota del territorio del vendedor
- Cumplimiento de promociones; Resultados en promociones vs. objetivos de promociones
Evaluación de indicadores:
La compañía debe definir indicadores de gestión de ventas. Estos indicadores son el resultado de la combinación de las evaluaciones de esfuerzos y de resultados. A continuación se presentan algunos ejemplos:
- Número de visitas por días trabajados.
- Número de cotizaciones elaboradas por visitas realizadas.
- Ventas generadas a cada cliente.
- Incremento de las ventas generadas a cada cliente.
Evaluación de esfuerzos:
- Número de visitas realizadas en un período de tiempo. Permite evaluar la cobertura del territorio. Además, permite evaluar la eficiencia de la utilización del tiempo.
- Se debe clasificar las visitas entre planeadas y no planeadas.
- Número de cotizaciones realizadas. Evalúa la eficacia del proceso de visitas, desde su identificación hasta la presentación de la compañía.
- Gastos generados en el proceso comercial.
- Actividades diferentes de ventas. Estas dependen del tipo de negocio, pero podemos destacar algunos ejemplos; Reabastecimiento de estanterías en los supermercados para distribuidores a minoristas, Sesiones de capacitación para clientes finales, cuando se trata de una venta técnica, Número de reuniones con sub-distribuidores cuando la estructura de ventas está conformada de esta manera, Manejo adecuado de cuentas de cartera.
Evaluación cualitativa
Las mediciones cualitativas o subjetivas reflejan lo bien que se hacen las cosas por parte del vendedor desde un punto de vista conductista. Con este criterio el vendedor es evaluado desde la perspectiva de sus habilidades, compromiso, iniciativa, vocación, etc. Algunos de los aspectos a determinar mediante este tipo de evaluación son:
- Las Ventas: nuevos clientes, desarrollo de toda la línea de productos, desarrollo de nuevos segmentos del mercado.
- El Dominio del puesto: conocer bien el portafolio de la compañía, las políticas internas, precios, etc.
- El Control del territorio: planeación de actividades de ventas, organización de la agenda de visitas, control de gastos, diligenciamiento de informes.
- Relaciones con los clientes: buen trato, afinidad, CRM.
- Cualidades personales: iniciativa, liderazgo, presentación personal, lenguaje usado, uso potencial de los recursos a disposición.
