Liderazgo en costes vs diferenciación.

Una vez que una empresa ha decidido en qué industria va a competir, deberá identificar la forma en la que lo va a hacer para conseguir mayor rentabilidad que sus competidores. Es aquí donde surgen dos conceptos muy importantes de la DE:

Ventaja competitiva (VC): se entiende como cualquier característica de la empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativamente superior para competir, es decir , una empresa tiene ventaja competitiva frente a otra cuando posee ciertas características que no tiene la otra o que ésta las tiene a niveles inferiores , y además estas características le permiten obtener un rendimiento superior. Pero no solo esto , para que podamos hablar de ventaja competitiva  se deben de cumplir los siguientes requisitos :

• La característica tiene que estar relacionada con uno de los factores clave del éxito en el mercado que opera.
• Debe ser lo suficientemente sustancial como para suponer una diferencia.
• Necesita ser sostenible en el tiempo ante los cambios en el entorno y las acciones de la competencia, aunque a muy largo plazo ninguna es indestructible.
• Debe de crear valor o producir algún tipo de rentabilidad adicional.

Aunque una VC puede provenir de numerosas variables tanto internas 

(formación de los RR.HH., tecnología , sistemas productivos adaptables , etc) como externas (localización única ) todas ellas conducen de una u otra forma al liderazgo en costes o diferenciación de productos.

Estrategia competitiva : es la vía por la que una empresa alcanza una VC , es decir, la forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un rendimiento mayor al de ellos.

LIDERAZGO EN COSTES:

Una empresa emplea una estrategia de este tipo cuando tiene costes inferiores a los de sus competidores para un producto o servicio de semejante calidad.

Suelen ser empresas que producen en masa para reducir los costes unitarios de producto. La ventaja en costes les permite rebajar sus precios hasta anular el margen de un competidor más próximo sin que con ello desaparezcan sus beneficios. 

Ventajas :

Frente a los clientes la empresa estará en mejor situación que la competencia , ya que estos no conseguirán precios por debajo de los costes de los competidores y , a esos precios , se seguirán teniendo beneficios.

Frente a los proveedores la empresa podrá asumir un incremento en el coste de los recursos que adquiere ya que tiene un mayor margen comercial.

La existencia de barreras de entrada en la industria como economías de escala o efecto experiencia acumulado pueden fortificar la cuota de mercado de la empresa.

Inconvenientes:

Requiere una atención constante a los costes lo que puede derivar en desatender la calidad o las mejoras del producto o servicio.

La aparición de productos sustitutivos o la mejora o diferenciación de producto llevada a cabo por la competencia puede anular el efecto experiencia.

Si la empresa tiene una estructura productiva muy grande y rígida así como un producto muy estandarizado para conseguir esa ventaja en costes, un cambio en la tendencia de la demanda que exija cambios en los productos o en los procesos  puede no detectarse o detectarse tarde , con la consiguiente pérdida de cuota de mercado y unos excedentes productivos enormes.

La posibilidad de imitación por parte de los competidores , en la medida en que la empresa esté expuesta se debilita esta estrategia.

La inflación en los costes ( como ha pasado en los últimos años con el incremento de precios de las materias primas ) puede anular las ventajas.

Los competidores que actúen en determinados segmentos ( en el siguiente post os hablaré de la estrategia híbrida de segmentación) pueden lograr aún menores costes en los segmentos que cubren.

Visto todo lo anterior , una cosa es clara , son muchos los riesgos de esta estrategia , por lo que las empresas que la quieran llevar a cabo tendrán que sopesar mucho la idea , he aquí una serie de directrices para saber cuándo es recomendable aplicarla:

• La competencia de precios es intensa ,es decir , resulta un factor clave en el éxito.
• Se trata de un producto estandarizado y ofrecido por múltiples oferentes.
• Existen pocas maneras de conseguir la diferenciación del producto.
• Los clientes tienen un gran poder de negociación debido a su gran tamaño o a los bajos costes de cambiar de proveedor, con lo que pueden presionar a la baja los precios.

Ejemplo de liderazgo en costes : PRIMARK

Foto Primark Londres .

Primark es una cadena irlandesa de moda low-cost que está en periodo de expansión en nuestro país. Esta compañía diseña y fabrica su propia ropa en masa , se aseguran de fabricar y proveer a sus tiendas con las  tallas más demandadas . Los grandes volúmenes de fabricación y la apertura constante de tiendas , les permite tener un margen de costes muy bajos y así asegurarse unos costes más bajos que sus principales competidores ( H&M , Lefties ).


DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO:

Una empresa está aplicando esta estrategia cuando ofrece un producto o servicio que , siendo comparable con el de otros competidores , tiene ciertos atributos que lo hacen que sea percibido por los clientes como único.Son muchas las fuentes mediante las que se puede diferenciar ( diseño , atención al cliente , servicio pre-venta , post-venta , criterios de responsabilidad social , rapidez en el servicio , etc)

Ventajas:

Una diferenciación en el producto realmente significativa puede proteger frente a cambios en la demanda a la cuota de mercado de la empresa , ya que habrá clientes que no quieran renunciar a ese componente diferenciador.

La diferenciación  puede mejorar la imagen de marca , un componente corporativo cada vez más importante.

El no tener que estar constantemente pendiente de los costes de fabricación (aunque obviamente estos tampoco pueden ser desorbitados) permite prestar más atención a aspectos como la calidad o el diseño.

Inconvenientes:

La diferencia de precio con los competidores que apliquen una estrategia de liderazgo en costes puede ser demasiado elevada para que los clientes se mantengan fieles a la empresa.

La imitación por parte de los competidores limita las diferencias percibidas, sobre todo a medida que la empresa madura.A este respecto surge un problema que actualmente tienen muchas empresas con los productos de lujo , las falsificaciones.

Se puede reducir la necesidad o apreciación del comprador por el factor diferenciador , por ello esta estrategia requiere un gran y constante esfuerzo de innovación para ofrecer novedades que sigan proporcionando la diferenciación de producto.

Como en el liderazgo en costes , los competidores con estrategia de segmentación pueden lograr mayor diferenciación en los segmentos que cubren.


Para decantarse por esta estrategia sería adecuado que se dieran algunas de las siguientes circunstancias:

• Los consumidores utilizan el producto para diferenciarse socialmente u otorgan una gran importancia a aspectos como la calidad o el diseño.
• Pocos competidores eligen el mismo criterio diferenciador.
• Las características distintivas son difíciles de imitar , al menos con rapidez y de manera económica.
• La diferenciación impide normalmente una participación elevada en el mercado , por que exige una percepción de exclusividad que en muchas ocasiones es incompatible con una alta cuota.

Ejemplo de diferenciación : El corte inglés.

Foto de El corte inglés de Córdoba.

Esta empresa española , es conocida por todos , y aunque estos últimos años ha tenido que reinventarse un poco debido a la crisis y al auge de cadenas como las del Grupo Inditex o Mango , lo cierto es que muchas personas están dispuestas a pagar un poco más y , en ocasiones , a desplazarse bastantes kilómetros para ser atendidos en estos almacenes multimarca. 
Algunos de sus elementos diferenciadores son : locales e instalaciones atractivos, gran variedad de productos y marcas , el pago con tarjeta del Corte Inglés , servicio a domicilio gratuito con un determinado volumen de compra, posibilidad de comprar online , personal con funciones relativamente especializadas, etc.