MARCO TEÓRICO

Teniendo en cuenta las aportaciones paradigmáticas podemos diferenciar entre tres modelos.
Kuhn, para muchos el padre del paradigma, definía un paradigma como el amplio consenso que existe en la comunidad científica sobre cómo explotar los avances conseguidos en el pasado ante los problemas existentes, creándose así soluciones universales.
Paradigma positivista
El término positivismo fue empleado por primera vez por Augusto Comte en su obra Curso de “filosofía positiva”. Él pensaba que el conocimiento pasaba por tres estadios, el teológico, el metafísico y el positivo o real, que es el definitivo. En él, la imaginación queda subordinada a la observación, la mente humana se atiene a las cosas. El positivismo sólo busca hechos y sus leyes. No causas ni principios de las esencias o sustancias. Todo esto es inaccesible. El positivismo se atiene a lo puesto o dado, es la filosofía del dato.
Paradigma interpretativo
Debido a que muchos de los problemas sociales, por su complejidad no pueden ser enfocados desde el paradigma positivista, surge como alternativa el paradigma interpretativo llamado también paradigma hermenéutico, interpretativo- simbólico o fenomenológico. Este paradigma propone una interpretación de los hechos humanos y sociales con un proceso participativo en la solución de los problemas. Nancy Columba y cols (s.f.) refiere que en este paradigma se valorizan los aspectos contextuales y situacionales, de ahí que lo que lo caracteriza es su preocupación por indagar en profundidad, atendiendo a la complejidad de variables, su carácter heurístico y la posición del investigador que va a actuar de acuerdo con sus propios conocimientos y creencias por lo cual no se puede exigir objetividad y neutralidad absoluta
Paradigma socio-crítico
Ante los enfoques anteriores surge una tercera propuesta afirmando que es imposible obtener conocimientos imparciales, ya que es falsa la neutralidad de la ciencia propugnando un cambio social con mayor o menor radicalidad lo que implica el compromiso del investigador para promover dicho cambio. La Escuela de Frankfurt afirmaba que "la función de la ‘teoría crítica’ era analizar detalladamente los orígenes de las teorías en los procesos sociales, sin aceptarlas de inmediato como hacían los empiristas y positivistas, ya que ello sería aceptar implícitamente procesos y condiciones de los que el hombre ha de emanciparse" Wikipedia. La investigación crítica está decididamente comprometida, no ya con la explicación de la realidad, tampoco con la comprensión de la inteligibilidad que los sujetos tienen de la misma, sino con la transformación de esa realidad desde una dinámica liberadora y emancipadora de los individuos implicados en ella. (Pérez, 1994). El paradigma socio-crítico se acerca conceptualmente al interpretativo en tanto se basa esencialmente en un enfoque ideográfico, sin embargo diverge de éste en que añade un componente ideológico con el fin de transformar la realidad.
Aparte de los paradigmas hay quienes consideran que los métodos de investigación son el conjunto de acciones que adopta el investigador encaminadas a solucionar un problema científico dado, en determinadas condiciones de la investigación, por ello se diferencian dos tipos: cuantitativo y cualitativo.
Métodos Cuantitativos. Cook y Reichart (citado por Meza) dicen: "Cuando se aplican métodos cuantitativos se miden características o variables que pueden tomar valores numéricos y deben describirse para facilitar la búsqueda de posibles relaciones mediante el análisis estadístico. Aquí se utilizan las técnicas experimentales aleatorias, cuasi-experimentales, tests "objetivos" de lápiz y papel, estudios de muestra, etc.
El método Cualitativo. Consiste en descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables. Incorpora lo que los participantes dicen, sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones tal como son expresadas por ellos mismos y no como uno los describe. (González y Hernández, 2003)
En nuestra investigación vamos a seguir las directrices del paradigma interpretativo ya que nos resultará mucho mas útil a la hora de sacar nuestras propias conclusiones tras acabar nuestro estudio, esto es así debido a que resulta muy complicado el obtener toda la información fidedigna acerca del comportamiento mercantil virtual para su estudio desde una perspectiva positivista, y de este modo, al analizar el mercado cualitativamente podremos describir el comportamiento de este nuevo sistema que está cambiando la forma de actuar y la vida de millones de personas.
Teoría de la globalización
Para el estudio del mercado virtual concretamente nos viene muy bien encuadrarla en el marco de la teoría de la globalización. La globalización es una teoría entre cuyos fines se encuentra la interpretación de los cambios que actualmente tienen lugar en los campos del desarrollo, la economía mundial, los escenarios sociales y las influencias culturales y políticas. La globalización es un conjunto de propuestas teóricas que subrayan especialmente dos grandes tendencias: (a) los sistemas de comunicación mundial; y (b) las condiciones económicas, especialmente aquellas relacionadas con la movilidad de los recursos financieros y comerciales. Respecto a los procesos de globalización que están teniendo lugar en la actualidad, en la esfera económica, existen dos aspectos medulares relacionados con el área de la política económica internacional: (a) la estructura del sistema económico mundial, y (b) cómo esta estructura ha cambiado. Estos temas pueden ser abordados a partir de la teoría de la globalización tomando en cuenta los conceptos del desarrollo. Los fundamentos de la globalización señalan que la estructura mundial y sus interrelaciones son elementos claves para comprender los cambios que ocurren a nivel social, político, de división de la producción y de particulares condiciones nacionales y regionales. (Giovanni E. Reyes).

Otra teoría muy interesante acerca del mercado virtual y sus repercusiones tanto favorables como desfavorables para nuestra sociedad es la que se aprecia en la obra de Manuel Castells, más concretamente con la expresada en su libro “La ciudad informacional. Tecnologías de la información, restructuración económica y el proceso urbano-regional”.