Es conveniente, para empezar, hacer precisión sobre las definiciones de consumidor y sociedad de consumo. "Consumidor es toda persona, natural o jurídica que contrata la adquisición, utilización o disfrute de un bien o la prestación de un servicio determinado para satisfacer una o más necesidades" (1). "Sociedad de consumo es el nombre que se da a veces a las sociedades de los países industriales avanzados en las que, teniendo en cuenta que las necesidades elementales están aseguradas para la mayor parte de la población, una intensa publicidad propone nuevos bienes de consumo, que incitan a un gasto continuo".(2)
La sociedad de consumo produce bienes en exceso, u ofrece opciones sofisticadas para suplir necesidades simples, por lo que debe crear permanentemente necesidades artificiales por medio de la propaganda, para consumir esos bienes superfluos. Sin embargo, en las sociedades en vías de desarrollo, el bombardeo publicitario conduce a que las capas de población más vulnerables den prioridad a necesidades ficticias en desmedro de sus verdaderos requerimientos, lo cual podría atentar contra los derechos fundamentales del individuo. Convierte, por ejemplo, la sed natural en el deseo de beber una determinada bebida cola, pero se hace perverso cuando lleva a una humilde mujer a reemplazar la leche del biberón de su hijo por una gaseosa. Resulta caricaturesco promover la satisfacción de necesidades artificiales a costa de sacrificar lo esencial cuando el presupuesto no alcanza sino escasamente para los gastos básicos. Se advierte, entonces, que es urgente educar al consumidor porque sus prioridades se encuentran alteradas.
Los productores y proveedores simplemente siguen las leyes del libre mercado. El capital solo produce ganancias cuando está rotando, circulando. Las mercancías deben realizarse y entre más pronto mejor. El capital no puede estar ocioso. Los bienes duraderos atentan contra la economía basada en la rotación del capital. Por ello es necesario apresurar la obsolescencia de los productos. Bien por desgaste prematuro, que ha dado origen a la línea creciente de productos desechables. Bien porque la moda se encarga de descartarlos cuando todavía están en buen estado. Una sociedad que no redistribuye con un sano criterio la riqueza producida colectivamente, a fin de garantizar al grueso de la población la satisfacción de sus necesidades básicas, es una sociedad en crisis que genera tensiones y conduce al enfrentamiento violento, a menos que las diferencias se encauzen civilizadamente a través de mecanismos compensatorios. Si los productores y los comerciantes son evidentemente necesarios, ambos dependen de los consumidores y son estos últimos quienes deben corregir, como gremio, las deformaciones del mercado.
El consumo puede racionalizarse mediante la educación permanentemente a los consumidores. Para tal fin se cuenta con varios instrumentos: la educación formal, la no formal y la informal; los medios masivos de comunicación, especialmente el Internet; y las publicaciones especializadas. Es necesario exigir una calidad mínima aceptable, evitar el desperdicio de recursos y materias primas. La basura es directamente proporcional a la mala gestión de los recursos naturales y a la contaminación del ambiente. Los consumidores organizados en ligas comunales pueden marcar la diferencia entre una sociedad equilibrada y otra que se ahoga en sus propios desechos. Directamente en algunos casos, por medio de la capacitación comunitaria, ejerciendo su poder de compra y de veto para promover buenas prácticas mercantiles en relación a la calidad, el precio, el abastecimiento y el impacto ambiental de los productos, al igual que impulsando programas de manejo y reciclaje de residuos orgánicos e inorgánicos. O indirectamente, como grupo de presión legítima para que los intereses de los consumidores asociados se incluyan en la agenda de los gobiernos locales, regionales y nacionales.
Si se modifica conscientemente la demanda por parte de los consumidores agremiados, los productores y proveedores no tendrán otra alternativa que modificar la oferta de bienes y servicios. En eso consiste la nueva cultura del consumo.
(1) Guía del Consumidor editada por la Superintendencia de Industria y Comercio
(2) Diccionario Pequeño Larousse
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