Por: Claudia Zavala, asesora en Comunicación de Mundiverso

Cada vez más, las ONGs y demás organizaciones del llamado Tercer Sector se ven en la necesidad de profesionalizar su trabajo de comunicación, para articular mejor sus mensajes.  Esto no es algo nuevo, pero sí se ha “revolucionado” en los últimos años, con el objetivo de que las entidades marquen una “diferenciación” positiva con respecto de las demás organizaciones, por varios motivos:

1) Para dar a conocer su trabajo en una sociedad cada vez más globalizada e informada

2) Para desarrollar un verdadero ejercicio de transparencia, de cara a sus socios y beneficiarios

3) Para tomar distancia de algunas ONGs que han sido denunciadas por prácticas poco éticas

4) Porque cada vez se tiene más claro que “comunicar” es mucho más que hacer notas y ruedas de prensa

Pese al reconocimiento notorio de la efectividad de la herramienta del marketing en el mundo de la publicidad empresarial, todavía existe cierta duda a la hora de vincularlo al trabajo de las organizaciones sin ánimo de lucro, por considerarla perteneciente a un sistema político-económico cuyos valores son seriamente cuestionados desde el ámbito social. Sin embargo, hablando estrictamente desde el nivel comunicativo, y separando el evidente ánimo de lucro de las empresas, hay algunas similitudes entre las necesidades de una empresa y las de una ONG, ya que ambas requieren:

 1. Definir un “producto social” atractivo

2. Realizar un análisis objetivo de sus destinatarios o públicos

3. Desarrollar una estrategia de actuación para conseguir sus objetivos

4. Establecer una clara política de comunicación que difunda el trabajo que están realizando (externa) y mantenga informados y vinculados a sus miembros (interna)

5. Posicionarse positivamente para fidelizar a sus socios, volver sostenibles sus intervenciones y depender cada vez menos de subvenciones administrativas.

6. Consolidar una imagen de transparencia y confianza a lo largo del tiempo

Según Víctor Kotler y Arthur Andersen, teóricos del marketing social, la orientación del marketing y la satisfacción de las necesidades de los diferentes públicos objetivos no han de constituirse en fines en sí mismos; son sólo medios para conseguir los auténticos objetivos que se haya marcado la ONG. Medios que, vinculados a los valores de la entidad, pueden convertirse en una herramienta práctica a través de la cual conseguir resultados realizables y   medibles. Y, en este caso, siempre vinculados a la razón de ser la ONG (visión y misión).

En ese sentido, una idea clave para posicionarse como organizaciones que cubren necesidades y no como organizaciones que tienen necesidades, es tener en cuenta que  las entidades sin ánimo de lucro son agentes vitales del cambio social y de movilización ciudadana, por lo que deben estar en permanente interacción con la comunidad. No se trata, pues, de agrupaciones estáticas, cuyas estrategias pueden ser tomadas como “recetas solidarias” que funcionan para todos los casos. Es imperativo que los profesionales de las ONGs tengan un contacto permanente con su entorno y sus públicos, tanto internos como externos, y que sepan actualizar y volver creíbles sus valores, en una sociedad aparentemente más apática y egoísta. En definitiva, se trata de un proceso largo y dinámico de desarrollo y no de acciones puntuales para conseguir fondos, en el que la comunicación, apoyada por herramientas del marketing social, puede ser la clave para transformar conductas y mentalidades, en el marco de un esfuerzo colectivo por construir un mundo mejor.