Comunicacin Organizacional

Tema 3.GESTION EN COMUNICACIN EXTERNA

Objetivo Particular
El alumno conocer y relacionar a la empresa dentro de su entorno aplicando los
fundamentos y la gestin
Introduccin
La comunicacin en y para las organizaciones
Desde la perspectiva epistemolgica de la complejidad, lo institucional puede ser
pensado como un frtil campo de problemticas con atravesamientos mltiples.
Posicionados en este paradigma hablamos de campo organizacional-institucional
como un mbito donde los sucesos humanos ocurren y donde la comunicacin
adquiere relevancia en las tramas de relaciones diversas.
La importancia de la comunicacin en todos los rdenes de la actividad humana
pero, especialmente, la cada vez ms necesaria intervencin de este proceso
dinmico en las relaciones, ya no slo interpersonales, sino primordialmente intra,
extra Inerinstitucionales, se ha ido acrecentando desde hace algunas dcadas y,
sin dudas, lo seguir haciendo a un ritmo an ms creciente en los prximos aos.
Desde 1983, feche en que Chester Barnard dijo que la tarea ms importante de un
ejecutivo era la comunicacin, se ha demostrado continuamente que el hombre y
la mujer de una organizacin es una persona comunicativa.
La comunicacin organizacional es un gnero comunicacional que por su forma y
contenido intenta personalizar, distinguir y hacer conocer a una institucin. Es
aquella que se desarrolla en el seno de una institucin, destinada a interconectar
tanto a los pblicos internos como externos y a ambos entre s. Constituye un
proceso permanente que la organizacin debe asumir y desarrollar. De la buena
relacin con sus pblicos depende el xito de la gestin institucional.

3.1.- Identidad e imagen corporativa

Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparacin:
un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la maana, trata de elegir su
ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre s. Pero no se limita
a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una
determina corbata, calcetines en sintona con la camisa y lo mismo ocurre con el
abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta

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elegido en estrecha relacin con la imagen general que ese hombre quiere dar de
s.
La misma filosofa regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para
mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las
que se mezcla su imagen (papel de cartas, rtulos externo, medios de transportes,
etc) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseador grfico para que
estudie el programa de imagen de la empresa.
Su trabajo consiste en
realizar un autntico cdigo de comportamiento,
denominado (manual de los estndares) o simplemente manual. En el se hallan
todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por
ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla presentacin del
logotipo, cuyas variaciones de tamao y de color segn las circunstancias se
explicaran convenientemente. Luego se explica como realizar una impresin y en
general todo lo referente al material de papelera de la sociedad incluyendo
tarjetas personales, papel tamao carta y sobres.
Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates,
los medios de transporte y las estructuras expositivas (decoracin de las oficinas y
colores dominantes) como puedes observar, la tarea del diseador grfico no es
de la ms sencilla: a veces, sobre todo para las grandes empresa crear una
imagen corporativa requiere aos.
Siendo un rea generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa
de una empresa es un de sus ms importantes elementos de ventas.
En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento
definitivo de diferenciacin y posicionamiento. As como las empresas deben
adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jams vista, de igual
manera deber adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios.
La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quin es, qu es, qu
hace y como lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de
comunicacin, har que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio
deseado.
La construccin de una imagen conlleva una optimizacin de recursos, dado que
tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelera,
son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una
empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicacin, se rentabilizan
al mximo las inversiones obligadas.

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Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha
imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para
darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado.
Al ver su logotipo constantemente esta se ir quedando fijo en la mente de las
personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su
producto o servicio se imaginar su logotipo como opcin. Las imgenes de
empresas tienen una gran influencia en el xito global de una compaa. Abarcan
desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseo o
decoracin interior hasta los uniformes de la empresa.
La Comunicacin Corporativa se compone de un sinnmero de elementos, tanto
internos como externos, que desarrollndolos, constituyen la plataforma de
proyeccin de la imagen en una forma eficiente.
Principios de la Comunicacin Corporativa
La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin
(empresa, fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado
(Pblico/target) a fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer una
empatia entre ambos.
La Comunicacin Corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta,
constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada
en una retroalimentacin constante.
La frmula de Lasswell (5w/h formula)
Toda comunicacin responde prioritariamente a seis preguntas: Quin, Qu,
Cundo, Dnde, Cmo y Por Qu.
La percepcin comunicacional
En la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los pblicos/target es
uno de los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la
actitud que tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de
retroalimentacin que generar.
Los paradigmas
Son los elementos de referencia, dados por la visin y la misin de la empresa,
que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de
decisin hasta los trabajadores de nmina diaria, para comprender cul es el
objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitn de un barco, el
objetivo es puerto; el paradigma, el faro que lo conducir seguro al objetivo.
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La Pirmide comunicacionai
Estructuralmente, la empresa se representa como una pirmide. En la cspide,
est el presidente; en la base, los trabajadores de nmina diaria. A sta, hay que
sobreponerle la comunicacionai, que estara representada por una pirmide
invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de la empresa,
mientras que el trabajador slo sabe que tiene que barrer el piso. Cmo mejorar
esa comunicacin? Estableciendo canales de comunicacin de doble va.
El pblico/target
Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden
ser definidos como internos y externos.
Pblico Interno:
Es el grupo de personas que conforman una institucin y que estn directamente
vinculada a ella. En el caso de una empresa, el pblico interno est conformado
por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores,
distribuidores, etc.
Pblico Externo:
El pblico externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin
con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o servicio.
Logotipo
Un logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en
solo bloque para facilitar una composicin tipogrfica, no es ms que la firma de la
compaa que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.
El principal requisito de un logo consiste en que debera reflejar la posicin de
mercado de la empresa. l logo le permitir a la compaa colocarse visualmente
al lado de sus competidores y le ayudara a aparecer como el proveedor ms
profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.
l logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseo, a la papelera, el
transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus
locales comerciales. Tambin se pude utilizar en la publicidad de prensa, en
muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una
amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creacin de la
imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios
informativos diferentes.
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Tipografa
Las son usadas a diario, por ejemplo cuando hacemos un trabajo escrito con una
computadora y seleccionamos el tipo de letra que emplearemos;
cuando
consultamos un libro u hojeamos una revista o el peridico y notamos distintas
letras, pues ellas son las tipografas.
La tipografa lo que busca es que las letras, el mensaje se adapte hacia el pblico
al que va dirigido
La tipografa lo que busca principalmente es ser funcional, comunicar, transmitir,
aunque sea experimental no deja de comunicar.
Diagramacin
La diagramacin es el manejo de I espacio, donde se muestra las relaciones entre
las diferentes partes de un conjunto (folletos, papelera, revistas etc.)
Identidad Corporativa
Eso que llamamos Identidad Corporativa a sufrido a travs de las ltimas dcadas
un proceso evolutivo revolucionario. Se advierten tres estadios. Se advierten tres
estadios en el desarrollo de esta actividad empresarial. Primero, arranca con una
problemtica emprica, muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en
tanto identificadores. Es decir, comenzamos el trabajo sobre identificadores
corporativos y en ese sentido, los programas de identidad corporativa llevan en
sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labelin.
En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio
desarrollo del mercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue
comunicacional, la saturacin, va presionando sobre estos mismos signos y
empieza a generarse la necesidad de una instrumentacin sistemtica, obsesiva,
rigurosa de esas marcas, que se plasman en los clebres manuales sobre
identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidad corporativa,
hay que dejar en claro, si uno se esta refiriendo a la identificacin global de una
organizacin o si se esta hablando de manual grfico. Tal dificultad proviene de, al
ser grficos, drsticos y crticos, un 90% de la poblacin empresarial est en esta
segunda era, no pudiendo pasar a la tercera.
Recin en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y
Comunicacin, podemos decir, sin que nos tiemble la vos, que los programas de
identidad corporativa y comunicacin adquieren un carcter estratgico. Es decir,
un simple manual de identidad grfica, por ultra profesional que sea, difcilmente

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podr insertarse estratgicamente sino existe una estrategia global de identidad y
comunicacin.
Definiciones
Es un vehculo que da una proyeccin coherente y cohesionada, de una empresa
u organizacin, una comunicacin visual sin ambigedades.
Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organizacin, es
una mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como
explicas lo que haces.
Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresin de la Identidad
Corporativa
La identidad corporativa no son solos los logotipos y smbolos, esta es una
exageracin del papel del diseo, estos son solo referentes visuales.
La eleccin de los colores y smbolos, el estilo, la tipografa, un folleto de prestigio,
son signos visibles de una organizacin.
Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario
mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa
realiza; folletos, papelera, pginas web, etc.
La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentacin, su cara
frente al pblico; de esta identidad depender la imagen que nos formaremos de
esta organizacin.
Cuando Una Empresa Necesita Identidad Corporativa
Una nueva empresa u organizacin se pone en marcha
Una empresa u organizacin se ha fusionado con otra
Una empresa diversifica su gama de productos
Una empresa toma conciencia que debe modernizarse
Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia.
Los productos son ms famosos que la empresa.
Una empresa tiene cambio de directorio o dueo por consiguiente, comienza un
nuevo orden .
Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su
impacto.
Beneficios De La Identidad Corporativa
Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organizacin
Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organizacin
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Ahorro de costos por estandarizacin
Aumento del conocimiento pblico de una empresa u organizacin
En resumen, una imagen ms apropiada en el mercado.
Manual Corporativo
El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las
directrices de presentacin de los mensajes institucionales, como medio que
garantice el respeto y la promocin de la identidad de la institucin, en cada uno
de los programas de informacin.
En el Manual Corporativo se habla de la definicin comercial de la empresa o
marca, la actividad principal y secundaria de la empresa (definicin del producto y
caractersticas), el tiempo en el mercado y ubicacin, tipo de mercado
(clasificacin), competencia, anlisis de la imagen que posee, compatibilidad entre
la imagen y el mercado, (demostrado mediante encuestas), qu se debe mejorar,
cmo y por qu, cmo, cundo, y dnde se deber usar la imagen, por qu.
Todas estas reflexiones se deben realizar en funcin de la empresa y su
capacidad y en funcin del mercado y sus exigencias. El desarrollo del manual,
es fundamental para la correcta aplicacin de una Identidad Corporativa.

3.2.- Organizaciones y medios de comunicacin social

A pesar de que a diario vemos, escuchamos, leemos y, en general, estamos en
contacto con diversos medios de comunicacin, definirlos es una tarea compleja
por la cantidad de significados y conceptos que stos implican. Para algunos, los
medios de comunicacin son la manera ms eficaz y rpida de transmitir un
mensaje, para otros, son un vehculo de manipulacin social mediante el cual los
diferentes poderes de la sociedad se hacen escuchar, as como tambin hay
quienes piensan en los medios de comunicacin como si de un reflejo de la
sociedad del momento se tratase, como en un medio gracias al cual es posible
manifestar lo positivo y lo negativo de una situacin o de un contexto
determinados.
Los medios de comunicacin son un poder innegable en la sociedad mundial de
hoy, as que afirmar que alguna de las aseveraciones anteriores es falsa o
verdadera sera apresurado, pues todas son sumamente relativas, dependiendo
su falsedad o veracidad del contexto especfico desde el cual se observen, pues
todas estas afirmaciones hacen alusin a los diversos papeles que los medios
cumplen hoy en da.
Sin embargo, es preciso definir a los medios de comunicacin desde su condicin
ms esencial; es decir, desde el origen de su naturaleza, pues es por intermedio
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de esta delimitacin que es posible comprender el significado y la manera en que
entendemos a los medios de comunicacin.
Los medios de comunicacin son los instrumentos mediante los cuales se informa
y se comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los miembros
de una sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor
a nivel econmico, poltico, social, etc. Los medios de comunicacin son la
representacin fsica de la comunicacin en nuestro mundo; es decir, son el canal
mediante el cual la informacin se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa,
se comunica.

3.3.- Gerencia de mercadeo

Los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la
orientacin que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de
rentabilidad y de asignacin eficiente de los recursos. En ste proceso debemos
evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus
fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. La
Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo
bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribucin y las
comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las
necesidades de un mercado meta.
Las decisiones que debe tomar un Gerente de Mercadeo son complejas debido
por lo menos a cuatro razones:
Hay un gran nmero de factores que influyen en el mercado
Cuando Ustedes estn reposicionando o lanzando un producto o servicio, se van a
encontrar con un gran nmero de factores, algunos no controlables por ustedes,
que determinarn el xito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su
rentabilidad se podrn ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los
cambios en la situacin econmica nacional internacional o en la percepcin de
los consumidores.
Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son
incontrolables
Nuestro planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las
preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Nuestros
pronsticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones
adversas de las economas del mundo, de la regin o del pas.

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Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el
mercado
Los factores que estn fuera de nuestro control a veces cambian rpidamente. Los
cambios tecnolgicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden
pueden afectar seriamente ventas y utilidades.
La asignacin de recursos de mercadeo no es lineal
Es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos
asignados. No es extrao que, por ejemplo, se duplique la inversin en publicidad
y que el aumento en las ventas sea ms bien modesto.
De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay
envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de
dinero. Adems, las decisiones de mercadeo tienen tambin un impacto en otras
unidades de la Empresa como Produccin, Finanzas y Recursos Humanos.
Mercadeo
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes"
( Kotler, P. )
Este concepto se ha ampliado para incluir el estudio de la conducta de
transferencia y de transaccin. Esta definicin de mercadeo se basa en los
conceptos esenciales siguientes:
Necesidad
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos
satisfactores bsicos. Vgr: vestido, seguridad, sentido de pertenencia. Las
necesidades humanas bsicas son pocas.
Deseo
Consiste en anhelar los satisfactores especficos para satisfacer necesidades
profundas. Los deseos humanos son muchos y continuamente estn siendo
modelados y remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.
Demanda
Consiste en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad
y la voluntad de dquirirlos.
Exigencia
Son deseos respaldados por el poder adquisitivo.
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Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
Segn esto, los productos fsicos son, en realidad, vehculos que proporcionan
servicio. Los servicios son administrados por otros vehculos como personas,
lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Valor percibido
Es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para
satifacer sus necesidades.
Intercambio
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio. El intercambio se describe como un proceso de generacin de valor, es
decir, cuando ambas partes quedan en mejor situacin de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
Transaccin
Consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Transferencia
Cuando entregamos un obsequio o una contribucin de beneficencia y no
esperamos recibir nada tangible a cambio. Este comportamiento debe entenderse
a travs del concepto de intercambio.
Los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la
orientacin que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de
rentabilidad y de asignacin eficiente de los recursos. En ste proceso debemos
evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus
fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. La
Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo
bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribucin y las
comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las
necesidades de un mercado meta.
Las decisiones que debe tomar un Gerente de Mercadeo son complejas debido
por lo menos a cuatro razones:
Hay un gran nmero de factores que influyen en el mercado
Cuando Ustedes estn reposicionando o lanzando un producto o servicio, se van a
encontrar con un gran nmero de factores, algunos no controlables por ustedes,
que determinarn el xito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su
rentabilidad se podrn ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los
cambios en la situacin econmica nacional internacional o en la percepcin de
los consumidores.
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Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son

incontrolables
Nuestro planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las
preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Nuestros
pronsticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones
adversas de las economas del mundo, de la regin o del pas.
Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el
mercado
Los factores que estn fuera de nuestro control a veces cambian rpidamente. Los
cambios tecnolgicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden
pueden afectar seriamente ventas y utilidades.
La asignacin de recursos de mercadeo no es lineal
Es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos
asignados. No es extrao que, por ejemplo, se duplique la inversin en publicidad
y que el aumento en las ventas sea ms bien modesto.
De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay
envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de
dinero. Adems, las decisiones de mercadeo tienen tambin un impacto en otras
unidades de la Empresa como Produccin, Finanzas y Recursos Humanos.

3.4.- El entorno econmico y las estrategias empresariales

Las Decisiones Estratgicas de Mercadeo
En la mayora de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de
una estructura jerrquica. En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa
jerarqua, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el
planeamiento estratgico de largo plazo. En una Compaa grande productora de
bienes de consumo es comn encontrar en las reas de mercadeo cargos tales
como: Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente de Grupo de Marcas,
Gerente de Marca, Asistente del Gerente de Marca. Estos ltimos estn en el
frente de combate enfrentados a la presin diaria de llevar a cabo las tareas
estratgicas de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicacin de los
esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos de los
factores controlables que en mercadeo pueden manejarse y manipularse en
contraposicin a factores incontrolables (tales como la competencia, las
condiciones de la economa) para lograr los objetivos de ventas y de utilidades.
Bibliografa general 109

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Cuando se hace mercadeo estratgico generalmente se fija un horizonte de hasta

cinco aos. Estos planes de largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan
en los planes tcticos de corto plazo. Estos efectos tendrn que ver con las
campaas de comunicacin, los esfuerzos de distribucin, las polticas de precios
y los procesos de negociacin internos y externos. Por lo tanto el Plan de
Mercadeo de un producto o servicio representa la direccin estratgica tctica
desarrollada e implementada por el Gerente de Marca y sus asistentes. Este Plan
de Mercadeo es aprobado por los niveles superiores en la estructura jerrquica de
mercadeo y por los ms altos ejecutivos de la compaa.
Los detalles de un Plan de Mercadeo cubren en general los siguientes aspectos:
Una evaluacin de la situacin actual del producto o servicio, incluyendo aspectos
tales como su posicin en la industria, las tendencias del macroentorno
relacionadas con nuestra oferta, las fortalezas y debilidades de la empresa.
Una descripcin de los problemas, oportunidades y amenazas.
Unos objetivos especficos basados en los dos puntos anteriores.
Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las
oportunidades y evitar las amenazas, adems de una evaluacin de stas
alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
Una decisin sobre la alternativa que se va a seguir.
Hay muchos formatos de Planes de Mercadeo, pero lo importante es reconocer
que un buen plan estratgico de mercadeo debe ahondar en el anlisis de
numerosos productos, empresas, industrias y los factores generales del entorno
La Seleccin de la Estrategia de Mercadeo
Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la bsqueda de la
congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la
Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con
las actividades de la competencia. Un buen anlisis de estos factores depende de
la disponibilidad y evaluacin de informacin, que debe incluir aspectos tales
como el tamao del mercado, el comportamiento y las necesidades del
consumidor.
Se debe tener una buena informacin sobre las fuerzas del macroentorno tales
como las socioculturales, legales, polticas, los cambios econmicos; toda sta
informacin es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de
la empresa para su mercado meta. En los aos recientes las empresas han tenido
Bibliografa general 110

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que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios polticos y legales, a
cambios socioculturales, a fluctuaciones econmicas. Un Gerente de Mercadeo
debe monitoriar continuamente las actividades de la competencia para descubrir
sus estrategias actuales o en curso.
En la prctica, la decisin sobre la seleccin de la estrategia se basa en el anlisis
de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las
diferentes alternativas y de su probabilidad de xito. El Gerente de Mercadeo
determinar en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus producto o servicio
pues esto le estar indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar
nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.
ORIENTACION PARA EL METODO DE CASOS
El Mtodo de Casos
El mtodo de casos difiere de otros sistemas de enseanza porque a diferencia de
los sistemas tradicionales exije que usted tome parte activa en el anlisis de los
problemas y en la determinacin de alternativas o cursos de accin. El caso lo
pone a usted en una situacin en la que usted hace las veces de Gerente de
Mercadeo dentro del proceso de toma de decisiones. Los casos describen
situaciones a las que se enfrentan las empresas y los hechos y opiniones de las
que dependen los gerentes para tomar sus decisiones. El anlisis de casos le
permite aprender a travs de la experiencia. Entre ms casos resuelva, mayor
ser su habilidad para identificar problemas y formular soluciones. Usted se
beneficiar del anlisis de casos en proporcin a su esfuerzo.
Con el mtodo de casos, las decisiones que usted haga y el proceso que usted
siga para tomar decisiones es la clave. Se espera que usted desarrolle habilidades
para la toma de decisiones, para sustentar esas decisiones mediante un anlisis
adecuado, que aprenda a comunicar sus criterios, a defender los hechos y
opiniones en debates, presentaciones o en informes escritos. Su responsabilidad
como analista incluye la participacin, la interaccin, la evaluacin crtica y una
comunicacin eficaz. El mtodo de casos exige la participacin individual en clase
basada en una preparacin cuidadosa del caso y no en un ejercicio de lectura
rpida.
La preparacin del caso
Su objetivo al leer por primera vez un caso, ser familiarizarse con la situacin
general de la empresa y con los problemas, oportunidades y amenazas a que est
enfrentada. Revisar adems los aspectos organizacionales y la estructura de
recursos que tiene. En una segunda lectura ir ms al fondo y se dedicar a
entender que le est pasando a la empresa y a detallar sus problemas,
oportunidades, amenazas y posibles alternatvas estratgicas. Usted debe con
Bibliografa general 111

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frecuencia cuestionar la informacin que le aporta el caso. Recuerde que solo
alguna es relevante. Decida el tpico que trata realmente el caso. Se refiere a una
amenaza de la competencia, a un cambio tecnolgico o de las caractersticas de la
demanda ? Use los datos del caso para hacer clculos y comparaciones que le
permitan analizar mejor la situacin.
Usted puede hacer sus propios supuestos mientras estos sean razonables con la
situacin que enfrenta la empresa o con las opciones estratgicas disponibles
para resolver los asuntos por los que atravieza la empresa. Recuerde que en
mercadeo es ms bien excepcional el poder contar con informacin precisa para la
toma de decisiones. Aunque tenga una abundante informacin, usted debe hacer
supuestos razonables para enfrentarse a la incertidumbre. Sus supuestos deben
ser explcitos y no implcitos y es mejor hacerlos que no hacerlos. Si por ejemplo el
caso no indica como es el proceso de compras, usted no puede decir en su
anlisis que el caso no tena informacin disponible u omitir el tema.
Si quiere hacer un buen anlisis debe incluir el tema del proceso de compras y
describirlo tomando un ejemplo del mundo real. Lo ms importante del anlisis de
un caso es cmo usted sustenta su decisin. Recuerde que en los negocios, los
estrategas no saben si sus decisiones son las correctas hasta no asignar los
recursos y el plan haya sido implementado en su mayor parte. Generalmente es
demasiado tarde para reversar las decisiones. Esto le est diciendo que para el
estudio de sus casos, es indispensable que integre en su mente la intuicin con un
anlisis cuidadoso, tan bueno como el que hara en la vida real desempendose
como Gerente de Mercadeo
Formato para el Anlisis de Casos
Les sugerimos que sigan el siguiente formato como marco general para analizar
sus casos y amplen cada seccin con la informacin pertinente derivada de su
anlisis, teniendo en cuenta que el formato debe adaptarse a las exigencias de
cada caso en particular:
I - Anlisis de la situacin
A. Medicin de la Demanda del Mercado
B. Naturaleza de la Demanda
B.1 - Segmentacin
B. 2 - Comportamiento del Consumidor
C. Anlisis de la Estrategia
C.1 - De Producto
C.2 - De Distribucin
C.3 - De Precio
C. 4 - De Comunicacin
D. Etapa del Ciclo de Vida
E. Tendencias del Microentorno
Bibliografa general 112

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E.1 - Socioculturales
E.2 - Demogrficas
E.3 - Polticas y Legales
E.4 - Tecnolgicas
E.5 - Econmicas
E. 6 - Competitivas
F. Aspectos Internacionales
G. Fortalezas y Debilidades
G.1 - En Mercadeo
G.2 - En Produccin
G.3 - En la Gerencia
G.4 - Financieras
G.5 - En Investigacin y Desarrollo
G. 6 - En Recursos Flumanos
H. Naturaleza de la Competencia
II - Problemas, oportunidades y amenazas
A. Problemas
B. Oportunidades
C. Amenazas
III - Objetivos
IV - Alternativas
A. Alternativas de Mercadeo
B. Evaluacin de las Alternativas
V - Decisin
A. Recomendacin
B. Implementacin y Control
Anlisis de la Situacin
El primer paso en el proceso de anlisis de casos es hacer bsicamente una
sinopsis y evaluacin de la situacin actual de la empresa. Esto lo llevar a
identificar los problemas, las oportunidades y las amenazas y le ser tambin til
para proponer alternativas de mercadeo y tomar decisiones especficas acerca del
curso de accin que vaya a recomendar. El anlisis de la situacin interpreta y
muestra la relevancia de tener o buscar informacin importante y de hacer
diagnstico en lugar de divagar en descripciones sobre los antecedentes del caso.
Cada caso requiere hacer un anlisis de situacin que es diferente de cualquier
otro caso, pues la informacin disponible y las alternativas potenciales que deben
explorarse son

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Comunicacin Organizacional
A - Medicin de la Demanda del Mercado
Lea sobre este tema la parte pertinente en estos Apuntes de Clase. Tenga
adems en cuenta, que la tarea de medir la demanda del mercado implica definir
el tamao actual del mercado y estimar el potencial futuro de ventas. Este es un
ejercicio quantitativo que nos va a indicar la demanda de los consumidores para
una categora de productos o servicios.
Para comprender el tamao de la demanda del mercado usted necesita estimar el
tamao actual del mercado ( en unidades y en pesos ) y el que se proyecta para el
futuro, las participaciones de mercado de la competencia y las tendencias de esas
participaciones en unidades y en pesos. Estimar tambin la posicin de la
competencia en el mercado tanto en ventas como en market share, incluyendo
proyecciones sobre el crecimiento del segmento del mercado, generalmente para
los prximos cinco aos y para los segmentos donde compite la empresa.
Adicionalmente a que usted determine la demanda a nivel primario para la
categora de productos y servicios donde compite, mirar tambin la demanda
selectiva referente a productos y servicios especficos. Haga tambin supuestos
acerca de la tendencia de marcas especficas relacionadas con las suyas.
Recuerde que segn sean sus circunstancias y las caractersticas del mercado en
el cual se encuentre o planee estar en el futuro, el potencial del mercado lo podr
calcular usando encuestas, los datos de su empresa, la informacin sobre la
industria a la que su empresa pertenece o por el censo de cada cliente.
B - Naturaleza de la Demanda
En sta seccin, se trate del mercado de consumo o del industrial, se identificar a
los compradores y se establecer cmo es su proceso de decisin de compra.
Aqu se tendr en cuenta como esas compras estn influenciadas por factores
externos al consumidor, incluyendo las decisiones conjuntas que se tomen a nivel
familiar o empresarial. La clave en ste anlisis est en evaluar las implicaciones
de las alternativas de estrategias y programas de mercadeo que se vayan a
establecer.
B.1 - Segmentacin
La identificacin apropiada del mercado meta es parte de la clave para hacer
mercadeo estratgico. Mire si el mercado est creciendo; si el segmento elegido
por la empresa es lo suficientemente grande como para soportar otro producto o
servicio. Vea si el mercado puede segmentarse en forma ms apropiada en varios
grupos homogneos, identifique mejor los deseos del consumidor y cmo es su
proceso de compra. Mire tambin los aspectos demogrficos del segmento, las
caractersticas psicolgicas y las influencias que pueda recibir el proceso decisorio
de compra de parte de la familia, amigos, la sociedad, los gremios y el gobierno.
Examine si los competidores han segmentado o n el mercado, cules fueron las
bases de esa segmentacin, incluyendo la identificacin de aquellos segmentos
con mayor potencial. Investigue qu grupo de clientes atienden los competidores o
Bibliografa general 114

Comunicacin Organizacional
si hay segmentos que actualmente estn desatendidos y que podamos atender.
Piense si hay un programa de mercadeo que pueda ser m efectivo para
desarrollar cada segmento y comprelo contra tener un programa estndar para
cubrir todos los segmentos. Ser que si elaboramos una estrategia de mercadeo
especfica para un segmento especfico nos puede dar una ventaja diferencial?
B. 2 - Comportamiento del Consumidor
Determine el qu, el cmo, el dnde, el por qu y el quin, en la decisin de
compra. Son los compradores emocionales o racionales? Cules son las
fuentes de informacin ms importantes que usan los compradores para tomar
decisiones de compra y cules son sus criterios para evaluar el producto o
servicio?.
C - Anlisis de la Estrategia
Un aspecto importante del anlisis de situacin es comprender cul es la
estrategia de mercadeo de la empresa y la de sus principales competidores.
Comience delineando los objetivos de las diferentes estrategias de mercadeo de la
competencia. Para cada empresa que analice, usted debe poder dar respuesta a
las siguientes preguntas:
Cules son los objetivos de la empresa?
Esos objetivos han sido o estn siendo alcanzados?
C. 1 - Estrategia de Producto
Est la mezcla de producto adaptada a las necesidades que tiene la empresa de
solucionar las necesidades de su mercado meta?
Qu estrategia de marca se est usando?
Estn los productos debidamente posicionados frente a las marcas
competidoras?
Tiene la empresa un enfoque adecuado hacia la planeacin y gerencia de
productos?
El Departamento del Mercadeo participa en las decisiones sobre la produccin
del producto?
Ser necesario revisar la mezcla de productos para hacerle adiciones,
modificaciones o eliminaciones que hagan a la empresa ms competitiva en el
mercado?
Se evala peridicamente el desempeo de cada producto?
C.2 - Estrategia de Distribucin
Ha seleccionado la empresa el tipo y la intensidad de la distribucin para cada
mercado que quiere servir?
Tiene cada canal un buen acceso al mercado meta?
Est usando la empresa una buena mezcla de canales?
Estar la unidad a cargo de la organizacin de los canales cumpliendo
apropiadamente con las funciones asignadas?
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